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心有灵犀

一个人能走多远,要看他与谁同行 一个人有多优秀,要看他有谁指点

 
 
 

日志

 
 

如何拉广告 转  

2014-11-21 05:12:00|  分类: 广 告 学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 我在拉广告赞助这个行业,已经摸爬滚打了十多年。在这十多年拉广告赞助的生
涯中,我经历了许多酸甜苦辣、坎坷艰辛,这里面有成功的喜悦,也有失败挫折
的痛苦,有很多的经验教训。在这里我想把他分享给大家,希望能给大家有所帮
助。
拉广告赞助是一个特种行业,也是一个充满挑战的职业。当然,一行有一行
的门道,不同的行业、不同的项目拉广告的说法是不同的,但我认为他的套路是
一样的,只要大家掌握里面的精髓,看懂了这"迷踪拳"里的一招一式,大家就能
在自己的行业中举一反三,触类旁通,无往而不胜。
我不知道大家发现没有,现在靠拉广告赞助生存的行业特别多,多如牛毛,
越来越多。比如说,广告公司、新闻媒体、咨询策划、教育培训、各类演艺公
司、影视公司、体育比赛以及各种搞活动的文化公司等等。这么多公司为什么能
生存?他们靠什么生存?,一句话,就是靠拉广告赞助。
拉广告难,但一定有奥妙
什么是拉广告赞助?拉广告赞助--就是以某个活动为支点,以冠名、主办、
协办、鸣谢、指定产品等为形式,从企业获得资金、实物支持,然后再以一定的
广告、新闻媒体的宣传作为回报来进行操作的商业行为。
目前拉广告赞助的市场非常大,发展速度非常快,靠这行为生的人员也特别
多。全国不说,光在北京,这个行业天天在增长,人员天天在澎涨。每天都有几
部影视剧开拍、有无数的会议、活动在举行,有无数的培训在举办。有这么多的
活动要开展,就要拉广告赞助,就要找主办、协办、冠名单位。要拉广告赞助,
就要有业务员去拉。会拉的吃香喝辣,买房买车的比比皆是。不会拉的就混不下
去。所以,这个行业也是个淘汰率很高的行业,,每天开的关的也很多。因为这
个行业起点低,进入容易,发展很快,从业人员普遍缺乏经验,天天象个无头螥
蝇,到处瞎碰乱撞,满天飞,既浪费自己时间和精力,也影响干扰企业工作。所
以,有的影响业界的形象,有的在报纸上打上"广告勿扰",有的单位公然打出三
防"防火防盗,防拉广告",拉广告的人让人感到讨厌。
拉广告赞助是门高明的艺术,涉及到推销学、心理学、口才学、公关学、谈
判学、广告学、人际关系学、策划学等各个领域,里面奥妙无穷。
拉广告赞助与推销不同,推销--推的是大家看得见摸得着的产品,推保险,
也是个大家普遍认同概念。而拉广告赞助,什么也没有,卖给别人的只是一个方
案,一个操作者造得梦;第二,二者对象不同,一般推销员,面对的是一般层次
的人,是一些普通的工人、农民、市民、家庭妇女和其他形形色色的人。而拉广
告赞助面对的人,一个高人,一个成功的人,象企业的老总和部门经理。如果你
没有过硬功夫,没有较强的公关能力,沟通能力,行销能力,心理素质,想让对
方心甘情愿地掏钱给你,是很难的。这里充满了学问智慧,是一门比推销更难的
艺术。可以说,学会了拉广告赞助的艺术,就学会了拉其它所有业务的艺术。
不打无准备之仗--如何战前准备
(一)为什么要进行充分准备
在操作项目之前,我们不要忙着去拉广告赞助,有一项非常重要的工作要注
意,什么工作?准备工作。谈起准备,很多人会不以为然,我知道。但是很多人
并没有做到。
我们有些人没有准备好,或者根本就没有准备,就仓促上阵,结果是找一个
就死一个,找二个就死一双,找一串就死一片,被碰得头破血流,败下阵来。为
什么会这样?就是没有准备好。好的准备就是成功的开始,结果不好就是准备不
好。
拉广告赞助的准备工作非常重要。做任何事情准备工作都非常重要。很多人
拉的效果不好,结果不好,就是因为准备的不好。
有的时候我和我的助手出去谈业务,在回来的路上我的助手就会对我说:张
老师,今天你怎么反映那么快?刚才那个问题,如果换成我,我真得会措手不
及,不知怎么回答。我告诉他:并不是我比你聪明,比你反映快。而是我准备的
比你充分。
在拜访前,我对这个客户的情况作了全面的调查,进行了认真的研究,对他
们可能提出的问题作了各种设想和演练。可以说,今天的结果,是因为过去的付
出。过去的每一份付出,都会在我今天的表现中得到体现。
如果你真正准备好了,你在台面上就能从容不迫,对答如流,就不会丢三拉
四,手忙脚乱。你在操作过程中,就会减少很多的麻烦、节省很多的时间。"磨
刀不误砍柴功!"这句话请大家一定要记住。
那么,我们拉广告赞助到底准备什么呢?从什么地方准备?
(二)准备一份充足的名录
作为一个业务员手上拥有充分的名录是最基本的,也是非常重要的。如果想
成为一名金牌业务员,掌握大量的名录更是不可少的。我发现那些拉不到广告的
业务员都有一个通病:就是潜在客户不多。而金牌业务员之所以能源源不断地拉
到广告,拉到赞助,首先就是因为他们掌握了大量的潜在客户的名单。谁拥有了
终端客户,谁就拥有了财富,"人脉就是钱脉,资源就是财源,"这是目前商场上
最流行的一句话了。
有些业务员手里为什么没有客户?
一方面是因为业务员懒,不愿意去开发;另一方面是因为他不知道怎样去开
发,平时没有做好这方面的收集整理工作。
可想而知,一个业务员手上没有一个客户,你要想拉到广告或赞助,要想把
公司的业务做上去,简直是天方夜谭,这就叫"巧妇难为无米之炊"!
所以开发客户的工作是重中之重,它和谈判、签约不相上下。你只有找到客
户,才能有用武之地,才有发挥的场所。那么,如何寻找、开发客户?
1. 你的客户在哪里?
首先,要知道,你的目标市场是什么?你的客户范围是什么?如何寻找到这
些客户?比如,A级、B级、C级……你要在本子上把他列出来,重点的先做,把
80%的时间用在A级客户上。
比如说:我过去在某法制报拉赞助、拉广告、做专题,我的客户就是:公检
法单位、有钱的单位、经常打广告、想出名的单位、搞得不太好出过问题的单
位、与"法"挂得上钩的单位、愿意跟记者交朋友的老板、私营企业等等。你的客
户在哪里呢?请你好好地想一想。
2. 寻找客户的方法.
其次,当你明确了业务的方向、范围之后,就要知道通过什么样的方法途径
寻找这些客户。现介绍几种常用的方法:
查阅各种汇编资料。
这些汇编资料有统计资料、名录资料、报章资料等等。
统计资料是指国家有关部门的统计调查报告、行业协会或者主管部门在报刊
上面刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等。
名录资料是指各种客户名录(包括现有客户、旧客户、失去的客户)、同学
名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人名录、电话黄页、公司年鉴、企业
年鉴等。
查找广告黄页。
到图书馆查阅行业出版物。
上网查找。
互联网是个信息的聚宝盆,上面有你所需要的全部信息,尤其是一些比较大
的企业公司,你需要的有关信息在他们的网页上都能找到。
查到的信息是否对口,关键在于你输入的搜索关键词。比如说,现在我要搞
一个广告人员的培训,我的客户在哪里?其中一个方面就是广告公司。那么如何
寻找他们呢?我就上网点击"北京广告公司",立即就可以在网上查到北京所有广
告公司的名单以及相关资料了。……然后我把上面的名称、地址、电话、联系人
等复制粘帖在一个文件上,然后打印出来。
上网可以开阔你的眼界,你一定要善于使用它,把它用好用活用足。
注意收集各种媒体上的广告报道。
经常在媒体上登广告、做报道的单位,说明他们都有做广告、扩大知名度的
需求,或者说明他们企业的经济效益比较好。
一些地方或者行业性的报纸杂志,电视媒体、还有路牌广告,上面都有大量
的信息和资料。平时要注意收集,有的可以剪贴下来,有的要及时地记录下来,
包括公司企业的地址、电话,以及你当时想到的一些要点和感悟,都要把它记下
来,"好记性不如烂笔头"。
通过亲朋好友、同学、同事介绍。
如果能够通过一些有实权单位的朋友介绍,那就更好了。比如,工商税务、
公检法等部门的朋友、一些单位的一把手或部门头头等,通过他们的介绍,你可
以结交一些高级客户。因为我们拉广告赞助,绝大多数都是与单位的领导打交
道。有关系有面子会胜过一个公章;有时他的上级领导一出面,可以胜过你的千
言万语,可以免去你很多的周折和程序,并且对方更容易信任你,接近你,使你
的业务成功性更大。
对这点,我要提个醒:对帮忙的人,你要给别人相应的报偿。虽然朋友帮忙
是出自友情,但我们要学会感恩,成功的人,都是善于感恩的人!
到专门卖名录的机构去买。
名录互换
一些名录你用了多次,你的这个名录就基本没有什么价值了,但别人拿到你
这个名录就是新的,不影响什么。所以,你可以与其他公司的业务员互换名录。
快速建立人脉的方法--出席各种会议
各行各业召开的会议很多,如各种研讨会、说明会、展览会、洽谈会、培训
会,各种活动等等,特别是一些精英人才的大小型聚会。总之,凡是已获得的大
小会议(活动)信息都不要放过,要珍惜这样的机会,要千方百计去参加。
因为会议期间人群集中,各种层次、各个领域的人你都有可能认识。这样,
你能够在比较短的时间内,快速地建立起大量的人脉关系,建立起一些高层的、
各个行业的人脉关系。不但如此,还能够充分利用这样的机会,获得各方面的资
讯和信息,同时还可以提高自己的社会知名度。
有人将出席各种会议称之为"泡会",不免有其贬意,但从另一方面看,"泡
会"确实是一个最省钱、最快速、最有效的获取潜在客户关系的好办法。
有一点要注意:在会上收到名片后,要经常联系。有句话叫做:"联系联
系,有联才有戏"这个"戏"--就是维系,有维系,就会有信息,有信息,就会有
结果,就有了"戏";这样关系就会越来越了解,越来越熟悉,越来越好,就会有
后续资源。不联就没戏,比如对方换了手机号,搬了工作地点,调换了工作单
位,联系不上,就断了联系。
3. 如何了解你的客户?
--了解客户什么?
在你要接触客户之前,你一定要对对方的情况有所了解。
了解客户本人的基本情况。比如,客户的单位、职务、籍贯、所学专业、脾
气性格、兴趣爱好、主要家庭情况、社会关系、如子女,爱人、亲戚,与企业其
他负责人的关系,他有过什么突出的成绩或近期有什么值得谈的事例,如某报
纸、杂志、电视台是否曾采访报道过,或在某项活动中他讲过话等等。
了解客户所在企业的情况。比如,主要商品的质量、价格、功能,与同类商
品比较,有什么特点和缺点,社会对其企业的评价,企业的知名度、美誉度,与
同类企业比较,该企业的突出特点是什么?
了解客户最近的状况。比如,最近在做什么工作,近年来有些什么成功的经
验,失败的教训,获得过什么荣誉、奖章等等。
为什么要了解这些情况?主要目的是为了便于沟通,拉近彼此的距离。如:
听说你是属虎的,我也是;听说你当过兵,我也当兵;你是围棋高手,我来向你
请教;你孩子今年考大学,我这里有一个内部资料……;你的爱人身体不好,我
给你带来了一些保健品,你试试;你最近在某场合说过这样一句话:……我非常
有同感;我发现,你们的广告有一个显著缺点,你们单位存在……问题,我认为
应该……;你们最近在开展……活动,我认为这个活动应该……;
每个人都有一个电台,什么时候才收听?当谈到自己的时候,当谈到与自己
利益相关的事情的时候;每个人对什么最感兴趣?对自己、对与自己息息相关的
人和事;从这个角度看,人们更多关心的是自己。你了解他越多,你在接触中,
共同语言就会越多,就会越主动,你们之间的距离就会拉得越近。
--如何了解对方情况?
翻阅能反映该企业经营情况的有关材料和文件,如近一两年的工作计划、总
结、经验汇报、典型人物介绍、先进事迹报道等。
还可以通过一些人际关系了解到,如,和本单位的员工,或者与熟悉本单位
情况的有关人员或该客户的朋友聊天交谈。
观看该单位的网站、宣传栏、橱窗、墙报、简报等。
(三)准备一套最得体的台词
最成功的业务员都是一套很得体的台词。要去拓展业务,事先一定要有一套
台词,这套台词包括:
见面的台词--开场白;
介绍项目的台词;
反对问题的应对台词;
对一些情况的了解和见解的台词。
如何熟悉这套台词?
这套台词,搞出来之后,你一定要反复练习。怎样练?可以两个人对练,也
可以在小组会上练,让大家提提意见。然后,找一些小企业试一试,检验检验,
检验一下这套台词还有哪些不够完善?还有哪些问题没有考虑到?还需要做哪些
补充,或发展哪些新的卖点?等等。
如果通过几次使用都失败了,这时,你就必须马上停下来,大家坐在一起分
析原因,进行脑力激荡,共同商榷应对的话术,最后归纳总结,形成一个应对的
样本,整理成一套最得体的台词。这套最得体的台词一旦形成,我们就要背得滚
瓜烂熟。
我训练业务员时,要求他们一定要这样做。每个学员,必须先背,做到人人
过关,不过关不能上场。有的人不理解,总喜欢自搞一套,或者没过关就上场,
总认为自己在台面上会发挥得很好,结果一上场,就碰得头破血流。
我对这些业务员说,这些经验是从千百次失败的教训和成功的经验中总结出
来的。一定要听,一定要这样做,一定要这样复制下去。当你自己还没有成功的
时候,必须有个蓝本,必须先模仿。熟了,你才能发挥。这样做,是对你负责,
对公司负责,对市场负责。
在这里,我要送大家一句话:听话照做,没有错!
(四)准备好所需的道具
1.一张有吸引力的名片。
要精心设计制作你的名片!一张好的名片,可以帮你很大的忙!当年,我在
某报当记者站站长的时候,我的名片是这样设计的:
名片正上方用黑体字重重地写着两行字:弘扬社会正气,鞭挞腐败邪恶。
下一行是:某某报工作站 张春健 站长。
这张名片拿出去,很有威慑力。出去工作时,对方拿到一看,立刻就肃然起
敬,为我拉广告、专题带来了很大的便利。
当站长的主要工作就是订报纸、拉广告、写稿子。但在介绍时,如果你说自
己是来拉广告的,就根本别想开展工作。谁见了都会烦:又是订报纸拉广告的来
了。你的名片也许一转眼就成了垃圾。
然而,当你经过包装以后,当你的名字后面挂上"某某长"的时候,或者是冠
上一个知名品牌的时候,人家对你就是另外一个样子了,对你就会刮目相看,格
外重视与尊敬,而你的名片也会受到好的待遇,他会好好收藏保管起来,有的为
了弦耀自己还把他夹在玻璃板下,或时刻带在身上,在某种场合他还可能时不时
拿出来炫耀一番,或叫你一起吃饭喝茶,为他捧捧场,光光面子。 "人不带长,
放屁都不响。" 社会上流传的这一说法,还真有点道理。因此:
根据业务需要,你要适当给自己的名片上冠以一些头衔,罩上一层光环。
比如说:某某主任、某某经理等等。当然不要去招摇撞骗,必须在法律允许
的范围内进行包装。
比如有些报社业务员,名片上打着:"хх报社"社会活动部 某某。他并没有
写:"记者"这两个字,但有没有"хх报社"这个品牌,效果力度完全不一样。现
在,社会上有些人拉广告赞助时,名片写着:某某 高级记者。内行人一看就知
道这是个冒牌货,这人不行。因为人们知道,记者是不能拉广告的,这是我们法
律不允许的。
还比如,某公司的业务员,名片上统统写着:某某 项目经理。有没有"经
理"两个字,给人的感觉完全不一样,办事人的力度和份量也就不一样。这样
做,并没有触犯法律,这完全是在法律的允许范围之内操作。
在我的名片,也有一些头衔,如:拉广告赞助的第一教练。在社交场上,我
根本不需要过多的吹嘘,别人一看就知道我是干什么的,就明白我最擅长的行
业。操作中,为我业务的开拓、经营与发展带来了很多的便利,帮了我很大的
忙。名片的内容要精彩。
除了印上自己所在的单位、姓名、职务或专长、联系方式(电话、手机、传
真、E-mail地址)以外,还可以印上公司经营的范围,或名人名言、格言警句
等,以达到宣传自己(公司)或突出个人特点的目的。要充分利用名片的正反两
面。印刷档次不能太低。
印刷的纸张、印刷的质量、排版的合理性以及色彩的搭配等等,都必须讲
究,要精心设计,力求精美、合理、有特色、有美感、够档次。
总之,一张名片,就是一张广告,一张宣传你自己(公司)的广告。你的特
长、你的地位、你的品位、你的影响力等等,对方都可以从你的名片上看出来。
如果你的名片能够吸引对方的目光,能够引起对方仔细观看的兴趣,那你的
名片就是一张好名片--一张能够吸引人的名片。
2.一台笔记本电脑。
有条件的话,你一定要准备一台笔记本电脑,这样既可以提高你的身份和档
次,又可以携带大量的资料,便于演示图文资料,效果非常好,并且可以省去很
多话。如果你经济条件不太好的话,也可以到二手市场买一台二手笔记本电脑,
价格在2000元左右,而且质量好,非常实用。
有了这个笔记本电脑以后,你还可以在网上发资料、传图片,与客户联系沟
通,既方便快捷,效率又高。
对方如果需要一些资料,你可以从电脑上考贝下来或发E-mail给他,这样,
你也不用背很多很重的资料出去,可以轻松上阵,而且效果好。
一台笔记本电脑,能让人觉得你品位高、有实力;工作起来省时省力省口
舌,并且效果好、效率高--不可不备。
3.一枝钢笔和圆珠笔及其他。
钢笔、圆珠笔不需要名牌,但一定要过得去。书写一定要流利,事先一定要
检查,不要到用的时候,写不出来,那就大刹风景了。根据身份包装和工作需
要,我们还要准备好:公文包、光盘、磁带、文件、计算器、软盘、稿纸、所需
票据、相关资料等。出发前一定要认真地检查一下,看看是否带齐了。
另外,东西摆放的顺序、位置,都要考虑好,以方便、顺手为原则。在需要
时,顺手就能拿到,不要在场上东找西找,半天拿不出来,影响效果,影响心
情。
4.确定好操作的路线。
具体操作的路线原则是:先近后远;先亲后疏;先重点后一般;先大后小;
先团体后个人。把80%的时间花在20%的客户身上。要列出图表。团队中所有的业
务员,兵分几路,分条分块,一个一个单位压过去。每天下午五点碰头,交换情
况,以免撞车。有时为了赶时间,该乘出租车的要乘车,该骑车的要骑车,一切
以约定时间为准,以提高工作效率为原则。不要为省几个路费,走路、挤公交
车,为了那点车费,时间浪费了大半天,结果呢,人累得要死,对方也早已等得
不耐烦,甚至有事出去了,你两头扑空,真是得不偿失!既浪费了自己的时间和
精力,又得罪了客户,更糟糕的是搞坏了双方的合作关系,让人觉得你不守信
用,从而失去合作的机会。不要说在北京、上海、广州这么大的城市里不能这样
做,就是在一些小城市,按你走路或挤公共汽车的做法,一天也跑不了几个单
位。要想得开,不要吝啬那几个车钱。你拉到一个单,什么都在里面,什么都有
了。
小结:你准备的越充分,越细致,你的结果就会越好。千万不要忽视这一环
节。请记住这句话:好的准备就是成功的开始!
第二部分 面谈前的热身运动--如何约见客户
拉广告赞助就好像打仗一样,兵马未到,粮草先行。粮草和装备到位之后,
陆海空三军的炮火就要向目标发起猛烈的进攻。同样,拉广告赞助也是如此,也
必须准备进行充分的准备,刚才我们已经把拉广告赞助的"粮草和装备"进行了充
分的准备,目标市场也非常明确了,下一步我们就要集中最优势的兵力和最先进
的炮火,向目标市场发动大规模的立体式的地毯式的狂轰烂炸。
现在是21世纪了,现在打得是一场现代战争,既然是现代战争,就不仅仅是
单兵种作战,这里面就要有常规的武器,最新的现代化武器,还要准备核武器,
特别要注意运用电子战、信息战,这样才能打赢现代化条件下的战争。
就拉广告赞助来说,到底什么是常规武器?现代化武器?核武器?什么是信
息战、电子战?用怎样的方式,用什么样的武器向目标市场发起猛攻呢?
一.约见的方式:
直接拜访;电话;传真;信函;会议发布;发短信;电子邮件;网站。
"直接拜访、电话、传真、信函"这些都是常规的武器;会议发布一般是大型
项目才采用的方法;"发短信、发电子邮件、网络"这些叫做电子战、信息战。这
里,侧重地讲几种方法:
传真--
最好限定在1--2张,最多3张。因为传真纸一卷是十几、二十几元钱,多
了,客户就会烦,不愿意接,也不愿意看。
短信--
发短信的时候,听说最多只能70个字。我们要充当发挥这70个字的作用,要
很好地设计、斟酌。这里我告诉大家一个技巧,发短信时,打上你企业的网址。
你可以这样说:"详情请点击:3W什么什么。"就可以了。不要小看这一点,它能
够省去你很多的时间和口舌,省去你很多的电话费和传真费,并且效果好。
利用电子战,发伊妹儿,发短信。唰、唰、唰……群发,一秒钟可发几百、
上千个单位,现在有这样的公司,专门为搞业务的发短信、发伊妹儿,省时省
钱,效率高。市场上也有群发的软件卖,几百块钱就能买到。
在上述方法中,一般都要综合运用,现在最常用的模式是:"电话+电子邮件
+网站"最先进,这就是我们现代化的武器,而不是"电话+传真",因为像北京、
广州、上海这样的大城市,能够给得起钱的企业,像这样的电脑、网络基本上都
有,所以,这套方法是最省时省钱省力,效果最好的。
 
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